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情感助力IP 品牌感性体验的强大魅力
来源:http://www.cf-xs.com 编辑:ag88环亚 2018-08-22 15:02

  日常生活中,我们经常会看到街头巴士上,店铺里,荧屏上,甚至粉丝墙头,都会塞着几条抓人眼球的广告讯息。形形色色的文案,与各种网红pose的模特搭配在一起,不断掀起品牌传播的新趋势……

  今年年初,网易云音乐携万条乐评驻扎北京地铁车厢,“照见自己”成为其此次活动的Slogan。网易云音乐在情感化设计与传播中,一直都是以很新潮的姿态走在前列的。其客户端依靠强大的用户量支持,使得评论区成为了网易云音乐最大的特色之一。

  这次活动,很多饱含细腻情感的评论公开展示。网易云音乐将自身VI和所传达的情感相融合,很容易使用户沉浸于感性体验之中。用户在接受品牌所传播的元素形象同时,也逐渐产生了对品牌的情感依赖与认同。这便是情感化设计在推动品牌传播、打造IP时的强大魅力所在。

  Donald Norman在其《情感化设计》一书中提到,这是一种着眼于人的内心情感需求和精神需求的设计理念,目标是在人格层面与用户建立关联,使用户在与产品互动的过程中产生积极正面的情绪。这种情绪会逐步使用户产生愉悦的记忆,从而更加乐于使用你的产品。

  在这里,诺曼提到了情绪体验与产品使用在交互层面的关系,即愉悦的情感会促使用户增加对产品使用的好感,形成对产品的良好印象。其实,马斯洛的需求层次理论也表明了这一点。依产品特质,产品可划分为四大层面,功能性、可依赖性、可用性和愉悦性,而情感化设计恰好对应最顶层的“愉悦性”层面。如果企业能将自身品牌或IP以情感化方式设计并推广给相应受众,这些用户自然也会感受到该品牌所带来的价值。

  UX Books: Design For Emotion Ux hierachy needs

  当前,市场竞争日趋激烈,产品品类和同质化现象越来越严重。企业需要突破传统运作方式,仅保证产品的可用性和易用性还远远不够,更需要制造更多的情绪体验,以新颖的方式满足用户对产品的情感需求,感受到品牌或IP所表达的亲和力、包容性,从而加强用户对品牌的依赖性,增加对产品或服务的认识。

  良好的情感化设计是贴近用户心智模型的,也是具有个性与亲和力的。那么我们应如何从情绪入手,寻找产品与用户之间的情感链接?如何将情感化设计更好得融入在整个产品链的构架中,使得品牌IP更有影响力?

  在7月21日上午的IxDC2018 工作坊中,网龙公司UEDC互动体验设计经理 韩珊 将从案例出发,带领参会者将情绪设计融入多体感设计的思维和元素,深入介绍在IP形象的情感化设计的前期阶段从评估到设计分析的各阶段方法及分析原理。同时,她也沉淀了一套IP运用公式,上海浦东消防5个不放心区域活动!和大家分享IP结构化设计的难点,包括IP情感、印象的快速回忆,以及采纳更多游戏化设计的形式感等。

  良好的情感设计不仅可以增加用户对品牌认同感,更有助于推动品牌的推广和营销。

  杜蕾斯作为品牌营销的佼佼者,其实是以打造与用户的共情体验为内核的。号称“蹭热点狂魔”的Durex,借助热点事件的同时,将IP属性与用户生活中的惯常体验相结合,以暧昧的方式传达出来,可以对受众的感官产生刺激,生成丰富的情感体验与共鸣。比如,最近世界杯巴西与哥斯达黎加的球赛,杜蕾斯以一个较为奇妙的角度入手宣传,抓住Big这一巴西巨嘴鸟的特征,既达到了蹭热点的目的,同时也满足了产品用户群体的对猎奇感和品牌趣味的需求。

  当然,除了杜蕾斯这种广告式IP营销方式,在讲述品牌故事当中,情感化设计也有一席之地.

  法国著名香水品牌Aterlier Cologne,便在其品牌宣传的Mv与海报中下了很多的功夫,着力突出产品本身的高雅与和谐之美。诺曼说,美观的物品更加好用。而锤子科技罗永浩也言,“美,即是生产力。”可见,美观性与品牌所散发出来的气质能给人带来丰富的愉悦感和正面情绪。而Cologne在美感的塑造上更为成熟一些,截取一个生活化的记忆场景,铺陈场景中的所有细节,将细节和情感调配味道,制成香水,然后进行促销。这样一来,用户对于产品美的体验便触及到更多层次的领域中。

  在场景化的品牌故事中下功夫制造情感体验,也是Cologne这一IP成功延伸的重要原因。此外,可口可乐的个性化标语,Nike的Marathon广告,都是在充分考虑情感体验在IP传播中的因素后,所呈现出的传播精品。

  Atelier Cologne:a love story in scent

  情感化设计可以帮助一个传统产品形象改头换面,使之在品牌价值的传播中扮演“形象代言人”的角色,更有利于塑造品牌的全新面孔。

  7月19日上午的工作坊中,沪江UED设计总监 俞璐 将从核心动漫IP的案例入手,向参会者介绍实现设计价值的途径,同时使用情感ROI象限图分析用户的心智模型,帮助打造符合用户的品牌运营方向。并通过设计的运营手段,拓宽全链路设计思维,分享从用户体验路径到变现方式的闭环经验。

  在诸多产品中,不可忽视的一点便是游戏IP的情感化设计。游戏产品往往具有很强的带入感和吸引力,能够给玩家创造充分的沉浸感与绝佳视听体验。腾讯游戏旗下的纪念碑谷2,便是一款绝佳的情感化游戏代表作。在具有禅意的画面与轻盈的动效中,玩家能够不断感受到游戏玩法和世界观的魅力所在。在孤寂的山谷里,玩家的孤独感在与NPC交流的过程中不断得到释放,同时被赋予陪伴感与企盼感。这些丰富的感官体验能够很容易让玩家形成对游戏的印象,从而有利于IP形象的打造。

  还有很多游戏,借助特定场景传达情感,如Cheetah Mobile的Dancing Line,以生动的视听体验为载体,在不同的关卡以发人深省的主题启迪玩家,回应玩家的心智模型。同时该游戏也和其他电音手合作,制作相应负载歌曲情感的音游关卡,也能较好地引导玩家去接触和了解这些游戏IP。

  此外,游戏中的情感引导,往往是通过特定文化的传达来推进的。在庞大的世界观下,游戏中的剧情与现实之间的差距和冲突,各游戏人物元素之间的互动和场景都在不断呈现整个游戏设计中亚文化与思维输入的重要性。如暴雪公司的魔兽世界,设计师在塑造各种族起源与其间的矛盾时,便已将特定文化背景下的思维习惯倾注至游戏世界中。在这种文化的赋能下,这些游戏IP往往能让用户更容易去了解和接触,也为之后的IP产业链的衍生创造了相应的条件。

  那么,如何更好运用文化赋能的方式,构建品牌设计的新价值?7月19日下午,中国新锐卡通艺术家。转转二手交易网设计经理 王鹏,将来到IxDC2018工作坊,带领大家以构建分享IP赋能的策略,并且把此过程总结成一套实操性极强的方法论,与大家交流纯干货。打造全新的IP家族形象。并与参会者分享构建品牌IP的经验,以完整的方法论运用至产品和商业实践,为产品增加温度,加深与用户的情感化沟通的经验的全链路设计策略。