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小米爆品策划案例分析:须眉剃须刀的消费者洞察
来源:http://www.cf-xs.com 编辑:ag88环亚 2019-02-14 09:56

  国内公司做爆品有一个非常有趣的现象,产品的诞生不是来自于市场洞察,而是“领养别人家学习好的孩子,改改DNA接着培养上大学”……

  须眉涡轮三叶剃须刀,由须眉科技(小米生态链企业)打造。主打便携,定价129元起,已在80后-00后中拥有不错口碑,各大电商平台也卖得风生水起。可你怎么不会想到它的产品雏形,竟然是几十年前你爷你爸都在用的SUPERME类的同款!

  不做没有把握的事,无中生有的那种叫创造,落到现实里,升级迭代的才是产品创新匮乏的胶原蛋白。须眉涡轮三叶剃须刀,雏形灵感来源于日本2款旋转1刀头剃须刀,如今他们在国内各大电商平台均可买到。

  左图)是松下ES6510,零售价为79元。硬塑料外观,特点是进口刀头面积大,刀网可水洗,充电采用自带插口,外观和毛球清理器十分相像。

  右图)是泉精器IZUMI 剃须刀,20年前的作品,采用男性很爱冷感银色金属,侧面白色塑料的波浪开关键也许不刮手,但确实十分有年代感,竟然还是在使用干电池续命……ORZ

  爸爸大爷的“潮”放到当下看:同比该价格段的产品,虽小巧,但“傻大粗”的外观设计、剃不净、噪音、待机短都成为闪亮的槽点,实不符合当下的审美。

  仔细研究不难发现:日本男性商务人士在职场中形象多是一尘不染、彬彬有礼,全世界都闻名遐迩。他们也崇尚上班下班完全不同的造型。

  小巧单刀剃须刀替代的是麻烦、易刮伤的手动剃须刀,缩短了剃须的难度和时间,随手剃须分分钟完成,方便实用满格,成为日本男人的包中必备。须眉团队观察到,中国经济腾飞的速度和男人对颜值的觉醒需求,有着高度重合,不如干脆移植到国内市场。

  2018年的中国男性消费群。人口消费阶层趋于老龄化,变成了以中年人为主导的社会。80年代最早已达37岁,消费意识更加理性,寻找价格和质量的平衡。

  须眉团队准备升级的日本这2款1刀头旋转剃须刀,是很多出生在80年代早期的人的父辈所使用的产品,可对于90后、00后的消费者来说,没有这个记忆点。他们是没有后顾之忧的年轻人,是花钱买赏心悦目的一代。

  80年代的一部分消费者对“复古”有需求,但并非是能唤起该产品用户群的最核心、迫切的情感共鸣。用户年龄、产品需求跨越大,就更需要品牌打造在于寻找用户认知共性。

  叶茂中营销关键词书中提到:“洞察,要再一次地、认真地、无比虔诚地、去聆听、去揣摩、去洞察他们的想法、愿望与需求。”

  如今,中国男人对于理容剃须的需求,已和几十年前有着本质的区别。从够用就好到男颜时代,越来越多的中国男人不再以“颜值正义”为羞耻,而是认可“外貌”拉升了自己的生活职场上的社会身份地位,带来的隐性附加值不言而喻。

  剃须刀作为实用工具,表面上看起来它的功能是“剃净”,但深入发挖掘可能就和想象完全不同了。

  调研的过程,也是一个人类心理挖掘的过程。调研结果:发现使用旋转多刀头的用户,对剃后效果表示满意。这类用户满意的是——视觉可见的是:皮肤表面毛孔仍有黑点残留。事实上:因为并没有深剃(皮肤表面毛孔无黑点残留),早上剃完的胡须,到中午开始明显长出。这点被很多用户诟病,但并不成为他们表示不愿继续购买“旋转剃须刀”的理由。

  这类用户更在意剃须刀是否安全,会不会在使用中刮伤皮肤。认为“旋转刀”是安全和性能之间的综合之选,而不是一头倒的选择安全或性能。

  核心问题,还是在残留在人们潜意识中不可碰触的问题:剃须是要流血的,是个危险的事情。他们的父辈,很多情况下是在理发店剪发同时剃须,或者使用手动刀片剃须。

  调查时,多数现场用户认为:男人拿手动刀片剃须的动作很帅,很有男人味。其实是对于做男人就要“流血”、不惧怕“危险”的一种价值认同。等同于敢这样做的,才是男人成熟标志。

  而选择旋转剃须刀的男性们性格,多为不喜欢选择会让人“流血牺牲”的用品,攻击性没有那么强,现代解释:“暖男”style~他们在想要成为“英雄”之路上是比较艰辛的,因为有几个英雄在自我实现的路上不需要“流血牺牲”付出代价呢?而他们避开困难的动作让他们离目标越来越远,那就需要通过“媒介”帮他们定义自我价值。

  在现代,男性不再需要像游牧民族一样去打猎,但他们同样需要一把刀,去自我认定。感知转移:现代社会中,这个媒介就是——让他们感到安全、不会伤害他们自身、一把贴心了解他们内在的剃须刀了。

  内心自白:“我在做,我正在自我挑战的路上,我不惧怕困难。我用于改变,未来我还能更帅,暗示自己能够迎接更多挑战,用每次一个小动作,定义我是值得大家肯定的英雄。”

  须眉团队需要思考并抓住的就是:做到哪点才能俘获这些“想当英雄但骨子里又是实打实的暖男”的心呢?

  4P第2点就是价格。须眉涡轮三叶剃须刀,初定价在149元,最终上市价格为129/149元。在99元到120元此价格段是剃须刀的主战场。

  如果须眉的产品功效方面基本和3刀持平,或达到8成的效果。用舒适传递,用颜值传递品牌价值。那就有较大胜算的机会。

  安全 ★★★★ 易控 ★★★★ 舒适 ★★★ 效果 ★★★

  现今市场上剃须刀类别占有率最高的是“旋转剃须刀”。演变过程是:1个头、2刀头、3刀头。刀头目前数量最多为3个。那在用户的基本认知里认为它越来越贵就“多个头”……市面上,价格区间横跨30-10000元的旋转剃须刀定价即使再高,也没有“升级”成为4个刀头。也就是说,旋转刀头3刀头的设计问题,是4刀头是解决不了的!!在顶配3刀头能够给到的功能设置和卖点,都和“剃净”这件事本身,没啥关系了。

  反正使用旋转刀就是“图一时之快”,并不在乎其效果的持久性。那这个产品其实并不是一个“剃须全天候解决家”,顶多是个半瓶子。

  所有旋转剃须刀广告都在宣传一个概念:你可以握着它,在脸上任意自由的完成剃须的动作,想怎么剃就怎么剃。之所以这样宣传,是因为三个刀头的圆形剃须刀的物理有效剃须范围,三个圆环叠加中间的空白区域,是永远都剃不到的。

  下面的图就很容易看得懂,旋转式剃须刀的涡轮受力是从刀头是中心散开,两个圆环中间存在巨大空白。

  中国男性饮食多油腻,皮肤状况堪忧,敏感状况偏多。1刀头一次有效剃须,可让一次剃须的动作相当于同一个部位踢了3下,减少反复摩擦面部,减少皮肤接触金属的敏感状况发生,也是变相保护皮脂层的一种方式。

  确认需求收集信息评估产品购买决策购后行为

  好吧,如果你立刻就说:购买决策是理性行为,那请先解释一下“败家后就想剁手,一大堆买回来根本没用的物品堆积在阳台”的话题吧。理性购买:拆分元素,罗列优缺点,选出最优解。

  欲望引发需求,满足欲望前,人们发现物品开始期待,透过“五感”(视、听、嗅、味、触)对其产生各种认知。

  “五感”是人们对事物的认知,从头脑中关联起来的过程。这甚至可以解释了为什么身边有些品牌很少打广告,也没有太多公关推广,品牌认知度却很高。例如MUJI。思维导图,很好展现用户脑中的购物全图。

  人类可惜不都是线性思考动物,反而更多思维路径是跳跃的。想到哪里就哪里,也有人从A沿着B再关联C,或者其它等等。

  但最终结论也是用户只看自己想看的,要自己想要的。这也解释了为何在“吃货视力表”中,全部变成了串串火锅五花肉各种美食……

  须眉涡轮三叶剃须刀,想通过“简约的外形X质感的材质”,传递给消费者的感知是:我轻松、舒适,不给你找麻烦。十大立异企业之国安达消防科技(厦门)有限公司消防全国尊龙用现金!你太累了,我是个陪在身边的实用小物,比老婆还贴心。

  所以,在众多材质中,最终选定了阳极氧化铝制外壳,整个剃须刀就像一个mini的手电筒,握在手中不急不慢的在手掌中划动,给人轻松和缓的体验。

  纵观小米公司的产品,还有小米品牌、米家品牌的产品和小米生态链系的产品都拥有着十分相似的DNA。例如,佛系、冷静色系,圆形跑道等设计。

  在色彩选择上,采用了简约白,轻奢金、品味灰、特别版的极客黑和燃情红。看名字就知道,不用说肯定是性格匹配法了。

  须眉科技2016年加入小米生态链企业,为一个专攻理容小家电的品牌。很多人都搞不太懂小米公司和小米生态链的关系,可以试着从“品牌扩展”的方向理解。

  须眉团队首款产品是——米家便携电动剃须刀。在2017年双11登录小米线元。有着如银行卡般轻巧的外观,超薄1.32cm超轻104g全金属一体成型机身,专为商旅便捷剃须打造。获得2018年德国红点设计大奖和日本good design等8个国际设计奖项。

  因极高颜值并未强力加持到功效,用户对其评价褒贬不一,让其成为业内颇具争议的产品。

  须眉科技沿用成名作“米剃”基调,打造“须眉”品牌时,努力吃透“便携”这个红利。大大减少了用户思维中的关联成本,更容易帮助建立品牌信心,品牌感知可以联想转移。暗示该品牌也和主品牌一样,拥有更高的质量,更可靠的性能以及身份地位的匹配。但作为“性价比”公司大生态的一员,产品利润肯定是比例设限,这也是规则之一。

  该产品本要沿用米剃Type-C正反插充电接口,作为爆品被砍掉了,十分可惜。

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